La pubblicità ingannevole è espressamente vietata dal Codice Consumo (d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206), che la annovera tra le pratiche commerciali ingannevoli (art. 21).
L’ingannevolezza di un messaggio promozionale può derivare non solo dalla mancanza di veridicità delle informazioni trasmesse al consumatore (ad esempio, l’assenza nel prodotto delle qualità pubblicizzate), ma anche dalla impossibilità, per il destinatario del messaggio, di riconoscerne la natura pubblicitaria.
In questo secondo caso, la condotta posta in essere integra gli estremi della pubblicità occulta, che può consistere nella promozione di un prodotto mediante l’impiego di contenuti redazionali, i cui costi vengono sostenuti dal professionista senza che questa circostanza emerga da elementi chiaramente identificabili dal consumatore (art. 23 Codice Consumo).
Un’altra tipologia di comunicazione pubblicitaria che si pone in contrasto con il principio di trasparenza è quella subliminale, espressamente vietata dal d.lgs. n. 145/2007, che utilizza elementi di suggestione irrazionale in grado di agire al di fuori della soglia di consapevolezza del consumatore e di interferire sulla sua libertà di scelta. Di recente, l’uso di sistemi AI che manipolino gli individui mediante tecniche subliminali è stato espressamente inserito tra le pratiche vietate dall’AI Act (Regolamento (UE) 1689/2024).
Il ricorso alla pubblicità occulta si è progressivamente intensificato con la diffusione dei social network e, in particolare, con il fenomeno dell’influencer marketing, nell’ambito del quale molto spesso le collaborazioni pubblicitarie non vengono adeguatamente segnalate (su questi aspetti si rinvia a B. Cunegatti, D. Sborlini, F. Serpieri, L'uso delle immagini di persone nel digital marketing, Editrice Bibliografica, Milano, 2025).
In questo contesto si colloca la sentenza resa dal Consiglio di Stato il 10 aprile 2026, che ha ravvisato un’ipotesi di pubblicità occulta nell’attività svolta da alcuni incaricati alla vendita di una società che commercializzava prodotti per il dimagrimento e la cura del corpo.
Questi soggetti (su specifiche indicazioni della società stessa) avevano pubblicato sui propri profili Facebook e Instagram una serie di post in cui non esplicitavano il ruolo rivestito ma si presentavano come semplici consumatori e, nel documentare la propria quotidianità e la propria esperienza personale, narravano i benefici derivanti dall’assunzione dei prodotti della società (ad esempio, nell’ambito di un percorso di dimagrimento).
Il Consiglio di Stato ha ritenuto che la scorrettezza e l’ingannevolezza della pratica descritta emergessero dall'utilizzo, da parte degli incaricati alla vendita, di registri comunicativi che creavano commistione tra l'ambito privato e quello professionale, al fine di dissimulare l'intento promozionale delle informazioni condivise sui social media.
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