L’eccezione al principio della necessità del consenso per l’uso di immagine di persona nota non consente, tuttavia, di utilizzarne il ritratto a fini commerciali. Questa deroga, infatti, attiene esclusivamente al diritto alla riservatezza (c.d. “right of privacy”) e non anche al c.d. “right of publicity”, ossia il diritto allo sfruttamento patrimoniale della propria notorietà.
Quest’ultimo principio è stato sancito dalla giurisprudenza relativamente a una campagna pubblicitaria nella quale era stato usato il ritratto di Giorgio Armani senza il suo consenso. Più di recente, è stata considerata illecita la riproduzione dell’immagine di Audrey Hepburn su capi di abbigliamento senza l’autorizzazione degli eredi dell’attrice.
Anche il personaggio celebre, tuttavia, può trovarsi assoggettato a particolari limitazioni nel disporre della propria immagine, ad esempio quando abbia concluso un contratto di testimonial con una o più aziende. La causa di questo contratto è l’acquisizione del diritto di sfruttare la celebrità raggiunta da un personaggio per promuovere prodotti contraddistinti da un determinato marchio, verso il pagamento di un corrispettivo, ed è molto frequente l’inserimento di clausole che vietano al testimonial l’abbinamento della propria immagine a prodotti potenzialmente concorrenti rispetto a quelli per la cui promozione è stato concluso il contratto, per tutta la durata dello stesso.